思考，快与慢(4)

丹尼尔 卡尼曼

选择与风险

####1.有关风险与财富的抉择

人类与经济人

经济人：理性且自私的。（经济学家）
人类：人不会完全理性或完全自私。（心理学家）

经济人与人类的不同：心理学家认为，人类拥有系统1.人类的世界观受制于WYSIATI的原则，因此他们不能像经济人那样有一致性和逻辑性。

问题：在不同的简单风险之间和在有风险和确定的事情之间，什么规则操控了人们的选择？

#####1.1期望效用理论

伯努利的期望效用理论（基于理性的基本原则）：人们的各种选择并非基于金钱价值，而是基于各种结果的心理价值。而且，财富具有边际价值递减现象。从而解释了，人们一般愿意选择确定事件而非具有相同或稍高预期值的风险收益。

期望效用理论的缺陷：伯努利的模式，没有考虑到参照点。人们体验到的快乐是由他们的财富的近期“变化”决定的而不是参照点。

#####1.2前景理论

前景理论的核心内容有三个认知特征:

1. 评估与一个中性参照点（或称为适应水平）相关。对金融状况而言，参照点就是现状，也有可能是期望的结果，或者让你感觉实至名归的结果。譬如：你的同事获得晋升活着的到奖金。高于参照点的结果就是所得，低于参照点的结果就是损失。
2. 一种降低敏感度的原则在感觉维度和财富变化评估活动中都是适用的。漆黑的房间，灯光再微弱效果也很明显。但同等亮度的灯，在非常明亮的房间里就会难以察觉。900元与1000元之间的差别也比100和200之间的差别小的多。
3. 厌恶损失原则：当我们对盈亏进行直接比较或权衡时，亏比盈影响大。

孙惟微将前景理论归纳为5句话：

1. “二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。
2. 现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。称之为“反射效应”。
3. 白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。
4. 小概率:面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。
5. 多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。

前景理论的缺点：

1. 前景理论无法应对令人失望的事情：当一种选择很有价值的时候，会导致建立新的暂时参照点。而前景理论中，参照点是不允许变化的。
2. 前景理论无法应对后悔的事情：在“90%概率赢得100w，还是肯定拿到50”和“90%概率赢得100w，还是肯定拿到15w”，两种情况下，赌一把却赢不了的痛苦孰大孰小？

####2.禀赋效应与市场

禀赋效应：当一个人一旦拥有某个物品，那么他对该物品价值的评价要比拥有之前大大提高。举例：工资与休假。

1. 人们偏好并不是一成不变的，他们会随着参照点发生变化。
2. 改变的不利之处比有利之处更突出。所以人更偏向于较小的改变而不是较大的改变。

禀赋效应可以用损失厌恶来解释。

那么为什么日常交易（换零钱、买鞋等）中，双方不存在损失厌恶？禀赋效应和日常交易有什么区别？ 用来使用的商品和用来交换的商品。用来使用（消费或享受）的商品就具有禀赋效应，而用来交换的商品不具有。

前景理论中，参照点是存在的且固定的。然而，我们都知道参照点是不稳定的，在不同寻常的实验环境中尤其如此，而且禀赋效应可通过改变参照点而消除。

John List: 禀赋效应随着贸易经验的增多而最总消失。

• 经验丰富的商人显然已经学会了正确提问。“与可以得到的其它东西相比，那个杯子真的是我特别想‘得到’的吗？”。有了这个问题，禀赋效应就不存在了。
• “贫困境遇中”，禀赋效应也不存在。例如穷人。他们只能在不同损失之间作出选择。？？？不太相信。
• 对花钱的态度不同。英国和美国文化差异，对花钱的态度不同。

####3.公平性:经济交易的参照点

心理学事实：相比于积极和靠近而言，消极与规避更能占据主导地位。

目标就是参照点：参照点有可能是现状，也有可能是未来的目标。（没有达成目标就是损失）

由于规避损失的动机和获得收益的动机强度不对称，导致谈判（特别是重新商谈中）很难达成共识。

改变现状：损失厌恶是一种强大而保守的力量，使得我们在邻里间、婚姻中、工作中保持一个稳定状态。

商人提价、降低员工工资的行为公平吗？：经济行为是受自身利益驱使的，而与是否公平无关。不同的原则制约着公司追求利益或避免利益损失的行为。在收益下降（但还是盈利的）时降低工资时不公平的；在收到威胁时，自私的行为（譬如降低工资）可以看作是公平的。

####4.小概率：对结果可能性的权衡

“可能性效应”: 从无到有（0～5%）我们高估那些出现可能性极低的结果发生频率。

“确定性效应”: 从可能到确定（95%~100%）那些几乎可以确定会出现的结果受到的重视程度要小于其理应受到的重视程度。

过分看重很小的概率，使得风险和保险政策更具有诱惑力。 在前景理论中，决策权重和可能性的权重不可同日耳语。决策权重在首尾的变化率要大于可能性的变化率，并且，确定性效应要比可能性效应更为显著。

#####4.1四重模式

人类很多的不幸处境都在右上角那栏中得到了体现：也就是说人们在面临抉择比较糟糕的时候会孤注一掷，尽管希望渺茫，他们也宁愿选择使事情更糟的较大可能性以换取避免损失的希望，这种做法常常会使得可控制的事物变成灾难。

####5.罕见事件

#####5.1罕见事件的过分关注 情景和生动性会影响顺畅性、可得行以及对概率的判断。所以人们会过分关注那些没有被自己忽略掉的罕见事件。

“高估罕见事件的概率”与“选择时过高权重了罕见事件”是不同现象。

如果目标事件发生的可能性很大，你就会关注这个事件的其他可能性；当某件事的其他可能性不太明确的时候，罕见事件的概率就容易被高估。例子：NBA季后赛，看完某队胜利比赛后，往往会高估该队得冠的概率。

芝加哥大学的心理学家提出：人们评估风险时，如果结果与情感相关（譬如：碰见喜爱明显并亲了下他），这种评估对概率的敏感度要低于有关金钱得失的结果（这个结果纠正了前景理论和效用理论的错误）。

普林斯顿大学团队指出：赌钱是例外，因为赌钱时他们有确切的预期值。

作者总结结果：只要结果具有丰富性和生动性，无论结果是否会激发情感，都会降低概率在评估不确定的前景时本应起到的作用。并且，若对货币形式的结果附上毫不相干但却非常生动的细节描述，同样也会影响估算结果。

由以上结果可以得出：对风险的表述方式不同，会导致不同效果甚至导致截然相反的决策。譬如：10个取1个，与100个取8个。也会有不少人倾向于第二个。当然了，“分母忽视”有助于解释这种现象。“每10000个人当中有1286个因某种疾病而死亡“看起来比“某种疾病导致24.14%的人口死亡”这种说法更危险。 这其实是系统1的原因，

因为系统1更擅长于处理独立事件，而不是整个范畴的事件

#####5.2罕见事件的忽视 那么为什么有的时候，罕见事件没有被过高评估呢？譬如说公众对长期威胁的回应很冷淡。人们凭经验做选择的时候，反而会导致罕见事件被低估甚至忽视。

#####5.3罕见事件的总结

由于记忆存在证实偏差，过多关注（耶路撒冷的大巴）、生动画面（玫瑰花）、具体描述（1000中的1个）、明确的提醒（以描述为基础做选择）都是引起过高权衡的原因。而如果没有过高权衡，就会存在忽视。没有中间地带。就罕见事件而言，我们大脑不能总是作出正确的判断。

####6.能带来长远利益的”风险政策”

注意，本节中“风险政策”，是专有名词，特指的应该就是适当的去冒险。而不是被“损失厌恶”等情绪所控制。

• 窄框架：分别思考两个简单的决策问题
• 宽框架：综合简单问题一起考虑。

综合考虑问题后，发现我们有限的大脑很难达到逻辑一致性的理想状态，因为我们易受WYSIATI的印象，不愿动脑筋。即使有人告诉我门应该综合考虑问题，我们自己还是倾向于在问题刚出现的时候立刻做出抉择。

人的一生中会有很多机会碰到吸引人但赌注相对你来说很小的赌局。如果你能将这些赌局看作整体的一部分，并重复念咒语：“有赚有赔”，这样你在经济上就会更理性。但请记住以下一个条件

• 所有赌局都真正相对独立。
• 可能的损失不会使你处于危险。
• 赌局每次下注赢的可能性都非常小时，也不要使用。

宽框架缓解人们对损失厌恶的情绪反应，增强了他们的承担风险的意愿。

风险政策是一种宽框架。从长远来看，可以带来收益。

####7. 心理账户（来自网络）

心理账户：所谓心理账户就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种心理记帐的方式和运算规则恰恰与经济学和数学运算方式都不相同，因此经常会以非预期的方式影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。

#####7.1 个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响?

萨勒认为：人们在消费行为中之所以受到“沉没成本”的影响.

1. 一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的“前景理论”
2. 另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户系统”（Psychic Accounting system）。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是“心理账户”的估价过程。

#####7.2 心理账户的非替代性

按照传统的微观经济学理论，金钱不会被贴上标签，它具有替代性，事实上，越来越多的实证研究表明：人们并不是把所有的财富放在一个整体账户进行管理，每一元钱与每一元钱可以很好的替换与转移。相反，人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户，每个分账户有单独的预算和支配规则，金钱并不能容易地从一个账户转移到另一个账户。萨勒将这种金钱不能很好转移，不能完全替换的特点称之为“非替代性”。 具体表现如下：

1. 由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性，例如意外之财和辛苦得来的钱不具替代性。一般来说，人们会把辛苦挣来的钱存起来不舍得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉。
2. 不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。我们来看一个案例：王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价格为1250元，他觉得贵而舍不得买。月底的时候他妻子买下羊毛衫作为生日礼物送给他，他非常开心。尽管王先生的钱和他的妻子的钱是同一家庭的钱，为什么同样的钱以不同的理由开支心理感觉不同？研究表明：自己花费购买羊毛衫，属于生活必需开支，1250元太贵了；而作为生日礼物送给丈夫，属于情感开支。因此人们欣然接受昂贵的礼品却未必自己去买昂贵的物品。可见，为不同的消费项目设立的心理账户之间具有非替代性。
3. 不同存储方式导致心理账户的非替代性。萨勒教授举的一个实例。约翰先生一家存了15000美元准备买一栋理想的别墅，他们计划在5年以后购买，这笔钱放在商业账户上的利率是10%；可最近他们刚刚贷款11000美元买了一部新车，新车贷款3年的利率是15%，为什么他不用自己的15000美元存款买新车呢？

#####7.3 心理账户的运算规则

在日常经济活动中，人们是如何操纵和管理心理账户，这些经济交易在人们心里是如何评估和被体验的呢？萨勒认为：人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失－获益进行估价，称之为“得与失的构架（the framing of gains and losses）”，人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。情感体验在人们的现实决策中起着重要作用，他将这种运算规则称之为“享乐主义的加工”（hedonic editing）。

得与失的编码规则

1. 两笔盈利应分开。假如两笔收入X、Y均为正，分开价值为V（X）＋V（Y），整合值为V（X＋Y）。因价值曲线在右上角为凸形，所以V（X）＋V（Y）> V（X＋Y），个体更偏好分开体验。假如想送朋友两件礼物——一套衣服和一个健身器，最好分两次送。每次送一件礼物所带来的心理体验比一次送两件礼物的心理体验高。
2. 两笔损失应整合。两笔支出对个体而言是“损失”，因价值曲线在左下角为凹形，所以V(-X)+V(-Y) < V（-X-Y），个体更偏好整合价值。这一规律可以解释生活中的很多现象，比如开会收取会务费时，最好一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。
3. 大得小失应整合。两笔收入一正一负：X，-Y，且余额为正，即X > Y，从价值曲线看应是V(X)+V(-Y) < V(X-Y)，所以人们更偏好整合。这条规则给人们的启示是，如果你有一个大的好消息和一个小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。如此整合，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。
4. 小收益从大损失中分离出来。

####8. 后悔

后悔是一种情绪，也是一种自我惩罚。总是伴随着后见之明的偏见而来。

#####8.1 后悔与常态的关系 与常态的对比可引起后悔和责备，但是后悔和责备不是一回事情。

人们对由于采取行动而导致的结果，比不行动而导致的结果有更强烈的反应（包括后悔）:譬如下注赢钱比不赌赢钱得到更多的快乐。

后悔的风险时不平衡的。主要体现在，人们更偏向于选择常规的、厌恶风险的选择。说的直白点就是，人们更偏向于常规选择。

#####8.2 害怕后悔，会导致作出不理性的选择 人们往往愿意花更多钱，来降低自己后悔的程度。通过买稍微差一点的杀虫剂可以解决一小笔钱，但会增加孩子中毒风险。但是，节约这笔钱可以更好的用在消除其他威胁孩子健康的事情上。

#####8.3 如何防治后悔

1. 对可能后悔的事情心中有数。这样将来的遗憾会更少。
2. 防止后见之名的方式来避免后悔：譬如，做长远影响的决策之时，不要太过周密，也不要完全凭偶然行事。
3. 不要过分关注自己是否会后悔。即使你有些后悔，其令你痛心的程度也绝对比你想象中的要程度轻。

####9. 偏好逆转

例子：

假设A先生走进一间便利店，恰巧遇上抢劫案，因此中弹令右臂受伤。你要替他在这场抢劫案中设定一笔赔偿金额，那会是多少钱？A先生的住所附近有两家便利店，其中一家是他经常去的。以下有两种情况供思考：

情况1：抢劫案发生在A先生常去的便利店。情况2：A先生常去的便利店有事而不营业，于是他就去另一间便利店，然后便中弹受伤。A先生在哪间便利店受伤，对赔偿金额应否有影响？

#####9.1 联合评估的结果 对此，你会通过联合评估方式作出判断，意指把两种情况同时间考虑及比较。基本上，如果把两个情况一并来看，绝大部分人都认为A先生在此两种情况下受伤，赔偿金额应该相同，因赔偿应针对受害者的伤势，而非抢劫案的发生地点。

#####9.2 单独评估结果 单独评估判断太单一

以上两种情况是由著名心理学家Dale Miller和Cathy McFarland设计，实验中，有批人是这两个情况一并考虑（联合评估），然后，另外一批人是只能单看其中一个情况（单独评估）；看看人的取态，会否受到联合评估的左右。

有趣的是，那一批只能看到一种情况的，当他们用金钱去衡量受害者的受害程度，结果是认为对情况2所应赔偿的金额，较情况1为多，即是如果受害者所遇害的便利店是他不常去的那家，其赔偿金额会较他常去的便利店为多。

#####9.3 偏好逆转的解释 原因是我们面对单独事件的考虑时，会容易从个人情感出发思考问题，作出的判断便容易太单一直接而欠缺深度。

而「单独评估」和「联合评估」的不一致，属于判决和选择中的逆转，或叫「偏好逆转」（Preference Reversals）。「偏好逆转」除了对人性的心理的提醒以外，也是挑战传统经济学中的假设和观察，提供另一个角度。

偏好逆转导致同类案件判罚的力度为何不一样？

通过偏好逆转我们可以看到理性通常会受到更广泛、更综合的框架的限制，而且综合评估显然比单一评估更广泛。当然，由于你所看到的人对你的选择和兴趣有影响，所以当这些“你看到的人”被刻意“安排”的时候，联合评估就应该更加谨慎。售货员很快就能意识到改变购物环境能影响顾客的偏好。

联合评估要求：为所作的判断提供更广泛的背景。或者判断时，使用对比方法。

####10 框架效应

#####10.1 框架效应的现象 逻辑上相同的陈述引发不同的反应，这一事实使得人们无法像经济人那样可靠且有理性。

#####10.2 框架效应的原因

• 基于事实1:逻辑上一致的表述，不同框架下，表现不一致。
• 基于事实2:由于系统2的懒惰，且重新架构需要努力，导致大部分人会被动接受框架下的决策问题，而不是重新架构问题，除非有明显的理由需要这样做。

结果导致：很少有机会发现我们的偏好受到框架约束而不是现实的约束。

你的道德直觉依赖于任意的参照点，即是说与框架相联系，与实际情况的描述相联系，而不是实际情况本身

####10.3 结论

我们需要对理性持怀疑态度，对无关紧要的因素会成为偏向的决定因素要敏感。

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